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牽手世界，中國(guó)廣告還有多遠(yuǎn)（中）
作者：佚名 時(shí)間：2001-12-25 字體：[大] [中] [小]
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張：有沒(méi)有品牌的問(wèn)題，可能我們的品牌沒(méi)有那么知名，有沒(méi)有這個(gè)原因？
武：實(shí)際獲獎(jiǎng)的很多作品不知名的品牌也有，但是知名品牌你也可以說(shuō)有它的優(yōu)勢(shì)所在，確實(shí)是兩方面的。好處可以說(shuō)這是國(guó)際品牌，國(guó)內(nèi)人也熟悉，所以它在廣告里面就不需要再花很大力氣讓人家去理解品牌的定位，因?yàn)樗膬r(jià)值觀、它的形象都已經(jīng)在消費(fèi)者心中定過(guò)位了，這個(gè)不需要講，你就可以把精力花在講另外的事上面，所以很多獲獎(jiǎng)廣告的創(chuàng)意，如果你換個(gè)品牌來(lái)做是不行的。比如“大眾”汽車(chē)，它常常獲獎(jiǎng)，因?yàn)閲?guó)外的人一般都認(rèn)同“大眾”，它屬于那種不是很豪華的，而是大眾化的，很省油的，很可愛(ài)的。這些已經(jīng)不需要講了，它具備這種個(gè)性，因此它的表現(xiàn)用30秒的廣告就好了。而如果你把它變成比如國(guó)內(nèi)的“紅旗”就不行，因?yàn)閷?duì)于國(guó)外的許多受眾而言，他平時(shí)跟這個(gè)品牌根本沒(méi)有接觸，甚至根本不知道“紅旗”是什么，所以他還要先花些力氣去了解這個(gè)東西。這就是為什么“大眾”有時(shí)候根本不需要汽車(chē)也可以做廣告，因?yàn)槿思铱吹竭@個(gè)符號(hào)就知道是“大眾汽車(chē)”了，它完全可以花整體的時(shí)間來(lái)充分表現(xiàn)一個(gè)創(chuàng)意。
張：那我們的廣告不得獎(jiǎng)或者有時(shí)候在接受上的種種差異和資金投入有沒(méi)有關(guān)系？會(huì)不會(huì)因?yàn)槲覀冊(cè)谂膹V告的時(shí)候投入的太少?
莫：很多做廣告做創(chuàng)意的人都會(huì)把不能夠獲獎(jiǎng)歸結(jié)在“錢(qián)”上，說(shuō)：“廣告主不花錢(qián)，所以我們拍得不夠精致”等等。我們也做了一個(gè)統(tǒng)計(jì)，實(shí)際每年獲獎(jiǎng)的廣告有一半是很低成本的。
張：有一半是低成本的？
莫：對(duì)，有時(shí)候還不止。所以說(shuō)明一點(diǎn)，創(chuàng)意是原創(chuàng)——就像剛才武秘書(shū)長(zhǎng)講的，原創(chuàng)的分?jǐn)?shù)是最高的，而不是說(shuō)制作的成本。
武：國(guó)內(nèi)有個(gè)說(shuō)法，就是：國(guó)內(nèi)的廣告人創(chuàng)意環(huán)境不好，面臨“四板”。第一板就是總經(jīng)理“死板”，創(chuàng)意人搞了一個(gè)創(chuàng)意，總經(jīng)理怕花錢(qián)多，不批。死板。
張：這個(gè)死板主要是跟錢(qián)有關(guān)。
武：很有關(guān)。第二板是廣告主“呆板”，五個(gè)創(chuàng)意送過(guò)去，最不好的一定當(dāng)選，實(shí)際廣告主是在考慮哪個(gè)廣告跟消費(fèi)者離得最近。第三板是什么呢？是政府官員“刻板”，動(dòng)不動(dòng)就違法，一違法廣告創(chuàng)意就算被斃掉了。第四板是什么呢？叫做“古板”，我們莫老師也當(dāng)評(píng)委，用一成不變的觀點(diǎn)來(lái)衡量別人的作品，這樣好的作品就涌現(xiàn)不出來(lái)。由于面臨“四板”，所以中國(guó)好的創(chuàng)意不多。
張：咱們說(shuō)創(chuàng)意的問(wèn)題，其實(shí)武老師也看了很多廣告，也和國(guó)際廣告有很多接觸，我們的創(chuàng)意究竟有什么問(wèn)題，我們先不說(shuō)外面的因素，單單來(lái)分析咱們創(chuàng)意人本身有沒(méi)有問(wèn)題？
武：我覺(jué)得應(yīng)當(dāng)承認(rèn)中國(guó)廣告人的創(chuàng)意水平從整體來(lái)看是稍微偏低一點(diǎn)，還有許許多多的東西需要我們?cè)诮窈蟮膶?shí)踐中不斷學(xué)習(xí)，也正是由于這個(gè)偏低，我們從95年開(kāi)始就組織中國(guó)的廣告人來(lái)觀賞戛納廣告節(jié)的作品，就是想促進(jìn)這種國(guó)際交流，促進(jìn)這種相互學(xué)習(xí)。我強(qiáng)調(diào)“相互”，“相互”是什么意思？不完全是向人家學(xué)，他們也有些廣告要向咱們學(xué)。比如今年春節(jié)可口可樂(lè)的廣告，用的就是中國(guó)的民族服裝，他們也在向咱們的傳統(tǒng)文化靠攏。所以是互相學(xué)習(xí)，那么我們向他們學(xué)什么？就學(xué)人家創(chuàng)意的思維、觀念、巧妙的運(yùn)用事件，用一些特殊的東西來(lái)和自己的商品相結(jié)合，和本國(guó)的消費(fèi)者需求相結(jié)合，這樣才能做出好的廣告。
張：其實(shí)我愛(ài)看廣告，有時(shí)候我就會(huì)特意看一些產(chǎn)品廣告，我就發(fā)現(xiàn)我們的廣告好多都屬于功利意識(shí)特強(qiáng)，就是特實(shí)用。比方一講方便面，800多個(gè)方便面廠家都告訴你“加量不加價(jià)”，(眾笑)后來(lái)大家發(fā)現(xiàn)“加量不加價(jià)”好賣(mài)，現(xiàn)在連洗衣粉也都“加量不加價(jià)”。咱們的廣告里面還在過(guò)分強(qiáng)調(diào)它的實(shí)用性，莫先生有沒(méi)有這個(gè)問(wèn)題？
莫：現(xiàn)在所有廣告都是設(shè)計(jì)給消費(fèi)者的，所以一方面從創(chuàng)意的角度，我們要求創(chuàng)意人或者廣告主觀念有所改變，一方面實(shí)際上消費(fèi)者也有責(zé)任。有很多時(shí)候，很多廣告主、廣告公司做出來(lái)的東西都會(huì)事先做一份調(diào)研，在這里講句實(shí)話，真的很有創(chuàng)意的腳本不見(jiàn)得令消費(fèi)者認(rèn)同，反而拿些比較通俗，很平實(shí)的，容易看得懂的，滿意度會(huì)比較高，往往是這種情況。
張：我們來(lái)舉一個(gè)實(shí)際的例子，其實(shí)沒(méi)有和各位聽(tīng)眾介紹一些背景，莫先生所在的公司曾經(jīng)出品創(chuàng)意過(guò)一些非常優(yōu)秀的廣告，我們就來(lái)舉其中大家最耳熟能詳?shù)模褪乾F(xiàn)在所有人會(huì)套用在所有地方的一句話叫“味道好極了”，這是用在很多年以前我們最早開(kāi)始認(rèn)識(shí)“雀巢”這個(gè)牌子的時(shí)候的一句廣告語(yǔ)，這就是一個(gè)創(chuàng)意——“味道好極了！”，當(dāng)時(shí)為什么會(huì)想到這樣一句話呢？
莫：對(duì)于這個(gè)“雀巢咖啡”來(lái)講，它有三個(gè)所謂好處：一個(gè)就是它的味道很香濃；第二個(gè)它能夠提神，這是內(nèi)在的作用；第三個(gè)就是我們談話、聚會(huì)，有了“雀巢咖啡”突然之間氣氛都變得好了。實(shí)際不管哪個(gè)品牌，咖啡原來(lái)本身的作用就是這樣。問(wèn)題在于當(dāng)年你抓了哪個(gè)點(diǎn)去講而已，如果我們把三個(gè)點(diǎn)都攤開(kāi)來(lái)，那就很平。或者你在今天講這句話，也不覺(jué)得它有什么特別，就像許多所謂的廣告經(jīng)典口號(hào)，如果你今天寫(xiě)出來(lái)，不見(jiàn)得客戶喜歡，你也會(huì)說(shuō)“我怎么會(huì)寫(xiě)這么差的話？”但今天講沒(méi)有意思的，倒過(guò)頭來(lái)看則是一種歷史的欣賞。不過(guò)，今天讓我看這句話，真是一點(diǎn)意思都沒(méi)有。(眾笑)
張：我們?cè)O(shè)想一下當(dāng)年如果選擇的不是“香濃”，而是“提神”這一點(diǎn)，這個(gè)廣告很有可能就變成“今夜不能入睡”——
莫：有可能。
張：今夜無(wú)法睡眠，希望所有的失眠者繼續(xù)喝咖啡，保證你一夜不睡。(眾笑)武先生您是比較旁觀，因?yàn)槟吘顾闶沁@個(gè)行業(yè)的監(jiān)管。當(dāng)您在看您認(rèn)為很成功的或者不成功的廣告時(shí)，覺(jué)得創(chuàng)意有沒(méi)有規(guī)律所在？
武：我覺(jué)得從某種角度來(lái)講，它是創(chuàng)意人即時(shí)即景靈感的觸發(fā)。比如去年也是咱們莫老師公司獲得的一個(gè)國(guó)際大獎(jiǎng)——“南北朝鮮領(lǐng)導(dǎo)人握手，沒(méi)有愈合不了的傷口，邦迪創(chuàng)可貼”；克林頓夫婦喜笑顏開(kāi)在一起照了一張照片，中間制造了一個(gè)裂縫——“有些傷口愈合不了，邦迪創(chuàng)可貼”就獲了莫比國(guó)際廣告節(jié)的大獎(jiǎng)。但是通過(guò)這個(gè)作品你說(shuō)你就可以得出結(jié)論：用照片就可以做出最好的創(chuàng)意。絕對(duì)不可以！因?yàn)槟阌迷趧e的地方肯定不行，甚至你換一個(gè)商品都不行！南北領(lǐng)導(dǎo)人握手——沒(méi)有愈合不了的傷口——奔馳汽車(chē)，人家說(shuō)哪兒跟哪兒�。刻撞簧习�。所以一個(gè)好的創(chuàng)意，你想稍微變動(dòng)一下去套用是不行的，它就真是靈感的激發(fā)。但為什么我又說(shuō)它有規(guī)矩呢？這是指創(chuàng)意人一定得有深厚的文化底蘊(yùn)，火花的迸發(fā)，不是說(shuō)隨便什么人都可以想到的。
張：不是空穴來(lái)風(fēng)。
武：不是，你的底蘊(yùn)越深厚你的創(chuàng)意水準(zhǔn)會(huì)越高。
張：應(yīng)該說(shuō)作為消費(fèi)者我們從大的方面對(duì)廣告是越來(lái)越滿意，畢竟我們?cè)谥袊?guó)的電視屏幕上、在報(bào)紙上、雜志上、汽車(chē)上、馬路上看到越來(lái)越多精彩好看的廣告。所以我就想請(qǐng)問(wèn)一下在座的聽(tīng)眾朋友，能不能告訴我一些例子，你們印象中比較深刻的廣告，用簡(jiǎn)短的話說(shuō)。
聽(tīng)眾4：我最有印象的是“孔府家酒叫人想家”，它充分的展示了咱們中國(guó)人思鄉(xiāng)之情。
張：而且它這個(gè)廣告最早出來(lái)的時(shí)候正是咱們過(guò)年的時(shí)候。
莫：而且配合電視劇《北京人在紐約》。
聽(tīng)眾5：我特別喜歡“聯(lián)想”的廣告，它說(shuō)——人類(lèi)沒(méi)有聯(lián)想該會(huì)什么樣。
張：是“人類(lèi)失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？”我在這里也順便聲明一下：我們并沒(méi)有收費(fèi)，只是在講關(guān)于廣告的話題。還有哪位？
聽(tīng)眾6：我覺(jué)得“帕薩特”那車(chē)的廣告不錯(cuò)，好像叫“成功行，人生路”，廣告詞寫(xiě)得好。
聽(tīng)眾7：摩托羅拉V66，感覺(jué)上它的品質(zhì)，它的層次就那么高雅，廣告的藝術(shù)效果非常好，它最后把摩托羅拉機(jī)型展現(xiàn)出來(lái)，那一剎那，我就感覺(jué)：那個(gè)，我想要！(眾笑)
武：咱們國(guó)家廣告發(fā)展的過(guò)程，也是歷史的產(chǎn)物。比如說(shuō)改革開(kāi)放剛開(kāi)始到80年代中期，那時(shí)候只要做廣告就賺錢(qián)，因此經(jīng)常有一條廣告挽救了一個(gè)企業(yè)這樣的神話，因此有人講這個(gè)階段叫神話階段；第二個(gè)階段是80年代以后到93年以前，這個(gè)階段是什么呢？只要多做廣告就能賺錢(qián)；而94年到現(xiàn)在是什么呢？多做了廣告，做好了廣告也不賺錢(qián)。所以中國(guó)的廣告進(jìn)入了比較痛苦的階段。